Newsletter

La directora general de La Unió, Helena Ris, va inaugurar la I Jornada de Comunicació Estratègica fent èmfasi en el fet de donar valor a la comunicació a l'hora de dissenyar l'estratègia de l'organització i afavorir la presa de decisions per part dels directius. Tanmateix, va assenyalar que, en el marc actual de les mesures d'ajustament, la comunicació adopta un paper molt important i és bàsic entendre la relació entre les entitats sanitàries i els mitjans de comunicació. Ris va fer èmfasi en què La Unió sempre ha apostat per la comunicació com a element estratègic i en aquest sentit, va ressaltar la tasca que desenvolupa el Consell Tècnic Assessor de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa. Des de fa més de cinc anys, ha impulsat diversos estudis i ha promogut la divulgació de les millors pràctiques i tendències en aquest àrea a través de sessions divulgatives i accions formatives.

Helena Ris va destacar algun dels estudis més rellevants com el que analitza el pes de la comunicació en els estàndards d'acreditació dels centres sanitaris que posa de manifest que més d'un 65% estan directament relacionats amb aquesta eina o el que fa referència a com les entitats de la XHUP s'aproximen al ciutadà a través de la comunicació , constatant la tendència a treballar sobre la percepció de l'hospital “amic”. Ris va avançar que s'està ultimant el treball sobre la comunicació com a eina estratègica de gestió en les organitzacions sanitàries i socials i que es presentarà en breu.

La sessió es va desenvolupar a partir d'unes reflexions inicials per part dels ponents, el posterior debat entre ells i amb l'activa participació de l'auditori, i va acabar amb unes conclusions finals.

Josep Martí, secretari de comunicació del Govern de Catalunya, va començar el seu discurs afirmant que per al Govern la política no és comunicació i que, malgrat no es pot fer política sense comunicació, en cap cas es pot confondre una eina amb la finalitat. En aquest sentit, Martí va explicar que la finalitat de l'acció de Govern és transformar la societat en una direcció determinada i que, encara que la comunicació és important, no és la finalitat de les coses, sinó una eina.

Així mateix, el secretari de comunicació del Govern va assegurar que quan s'abusa de la forma s'evapora allò que és cabdal, que és la voluntat de transformar i fer les coses per convicció.

Josep Martí va concloure la seva intervenció afirmant que, en els darrers anys, s'ha cregut en excés que només a través de la comunicació es pot canviar la realitat, quan allò important és el fons, allò a què la comunicació ha de servir: la convicció ideològica que hi ha al servei d'un projecte. Un aspecte que -va afegir- és aplicable a tots els sectors d'activitat.

Josep Martí Blanch, secretari de Comunicació del Govern, és llicenciat en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona i diplomat en Direcció General per la Universitat de Navarra (IESE).

Olga Pané va centrar la seva intervenció en les polítiques comunicatives desenvolupades en l'entorn sanitari vinculant el seu èxit a la consecució dels objectius estratègics de les organitzacions. La majoria de les entitats sanitàries focalitzen aquests objectius en la qualitat de serveis, la seguretat, l'eficiència o la sostenibilitat. Des de la visió estratègica, va fer referència a l'assoliment d'un retiment de comptes eficaç amb repercussió tant en l'entorn social com en el professional de la pròpia entitat.

Tanmateix, va explicar que les polítiques comunicatives s'orienten a generar confiança a ciutadans, professionals i finançadors. També va destacar la importància de transmetre a la ciutadania i als professionals la necessitat d'un ús responsable dels recursos, i, va remarcar que això ha de ser una tasca permanent, no només lligada a situacions de crisi.

Referent a les tàctiques comunicatives, la gerent del Parc Salut Mar es va mostrar crítica amb la exuberància d'instruments de què disposem actualment i que –segons va opinar- estan fent abandonar les polítiques comunicatives de presencialitat. Va remarcar que en un moment com actual, és necessari que tant els professionals com la societat en general percebin els líders de les organitzacions al capdavant pilotant la sortida d'una situació d'especial duresa. També va fer al·lusió a la saturació d'informacions del sector sanitari i que ha provocat –segons el seu parer- que només esdevingui notícia allò que és extraordinari per negatiu, fet que està contribuint a generar una distorsió de les expectatives en els ciutadans.

En relació a la comunicació des de l'interior de les entitats sanitàries, Olga Pané va insistir en què cal fer un esforç per recordar als professionals la importància d'apostar per un tractament correcte de la informació traslladada a cada pacient sobre la seva pròpia salut.

Olga Pané, gerent del Parc de Salut MAR, és metge, especialista en Medicina del Treball, màster en gestió de serveis de Salut per la Universitat de Barcelona i diplomada en gestió hospitalària per ESADE.

Neus Martínez va compartir la seva experiència i expertesa en el món de la comunicació interna i va iniciar la seva exposició assenyalant que aquesta ha estat una disciplina bastant devaluada, sobretot pel fet que no té una gran visibilitat dins l'organització, i s'ha generat molta confusió entre què és i què no és la comunicació interna estratègica.

Martínez va explicar que la comunicació estratègia s'ha d'articular i potenciar a partir de dues peces: el líder, que és qui hi ha de creure i ha de marcar la seva visió, i l'expert que ha de facilitar que la dugui a terme.

Com a segon nivell de la comunicació interna estratègica, la directora de relacions i comunicació corporativa de Grup Nestlé Espanya, es va referir a l'alinealment i va destacar que el comitè de direcció és qui ha de definir què és prioritari i què no ho és.

També va assenyalar que el rol del responsable de la comunicació interna desenvolupa una tasca que s'assimila al de director d'orquestra; és a dir, crea els canals comunicatius i els estructura per públics, coordina els calendaris (posa orde en tot allò que es diu des de l'organització) i dóna suport a la direcció general perquè pugui articular el missatge de forma coherent.

Com a últim punt de la seva exposició, Martínez va explicar el repte que suposen les noves tecnologies. Malgrat mostrar-se d'acord amb l'Olga Pané sobre el fet que no hi ha millor tecnologia que la comunicació directa, Neus Martínez es va referir als beneficis del nou paradigma de la comunicació interna en els propers anys. En aquest sentit, va explicar que a les grans organitzacions s'està superant la fase de la Intranet –que ha canviat el model jeràrquic de les companyies en democratitzat la informació- i el següent pas és la Intranet 2.0, la qual suposarà la inclusió de les Xarxes Socials dins de la Intranet, la qual cosa ajudarà a democratitzar la opinió i la creació dels líders de coneixement dins de l'organització.

Neus Martínez, directora de relacions i comunicació corporativa de Grup Nestlé España, s'ha format a ESADE Business School I a IMD (International Institute for Management Development) - Business Programs. Des de 1988 ha desenvolupat la seva carrerra professional íntegrament a Nestlé España.

Joan Francesc Cánovas va basar la seva intervenció en un decàleg per a l'abordatge comunicatiu de situacions de crisi. Va començar la seva explicació afirmant que les crisis més enllà de la comunicació no es poder evitar i que l'únic que es pot fer és gestionar-les de la millor manera possible. També va afegir que cal tenir present que en situacions de crisi hi ha molt més soroll i més sensibilitat de l'habitual.

Cánovas també es va referir a què en situacions de crisi cal comunicar fent una segmentació de públics (mitjans de comunicació, institucions públiques, etc.). A continuació, va afirmar que els mitjans de comunicació creen bombolles mediàtiques, condicionants que incorporen factors com el catastrofisme, la visió negativa dels polítics, etc. i que es traslladen al conjunt de la població.

Així mateix, va considerar que la televisió dóna molt de relleu i que, per tant, és convenient aparèixer en aquest mitjà quan es gestiona una crisi. Així mateix, va indicar que la realitat es basa sobretot en percepcions i que els mitjans de comunicació actuen en determinats casos com a jutges de la societat, (avançant-se a decidir si algú és culpable o innocent.

Joan Francesc Cánovas va prosseguir afirmant que la marca inicial té molta força a l'hora d'encarar i deslliurar-se d'una crisi posant com exemple “la crisi dels cogombres”.

Tanmateix, va assenyalar que l'impacte és allò que atrau, el conflicte, les notícies que s'escapen de la normalitat.

Finalment, Cánovas va explicar que la comunicació efectiva és bàsicament emocional i que, per tant, quan un professional sent passió per allò que fa és quan és efectiu.

Joan Francesc Cánovas és periodista i consultor especialitzat en comunicació de crisi i formació de portaveus i professor associat de la Facultat de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra.

El periodista Josep Cuní va fer una mirada retrospectiva cap al moment quan les organitzacions es van adonar que era important comunicar i traslladar la seva activitat als seus grups d'influència i a l'opinió pública. A partir d'aquí, va opinar, que es va establir i generar una relació de desconfiança, i s'ha mantingut des de llavors, entre la figura habitual del periodista que treballa des del departament de comunicació o premsa de les entitats i aquells que ho fa des del els mitjans de comunicació..

Cuní es va referir al canvi que ha comportat la irrupció de les noves tecnologies en aquesta relació entre professionals que fan servir mecanismes similars per servir a interessos, a vegades, molt diferents i que s'ha vist alterada per l'entrada de les xarxes socials, les quals han comportat la participació d'altres actors i, per tant, una forta irrupció d'informacions que no sempre tenen autoria i són contrastades.

El periodista va alertar que algunes d'aquestes informacions sí que són resultat d'un procés d'elaboració, però que també n'hi ha d'altres (tweets, missatges de facebook, etc.) que poden posar en dubte qualsevol credibilitat basada en el rigor i contrast informatiu que marca el comportament del professional de la comunicació. Per aquesta raó, va demanar que es torni a utilitzar amb rigor les paraules i donar-les el valor que tenen.

Josep Cuní va finalitzar la seva intervenció destacant la necessitat de diferenciar informar de comunicar. En aquest sentit, va explicar que cal que les entitats destaquin si volen comunicar o informar i va assenyalar que aquí rau el dilema principal, ja que moltes vegades les entitats només volen que es comuniqui, no que s'informi, i es pot comunicar –va ressaltar- amb un missatge buit, que en el fons no digui res.

Josep Cuní és periodista. Va ser director del programa “Els matins amb Josep Cuní” a Catalunya Ràdio entre 1985 i 1995, aconseguint col•locar-lo líder d'audiència a la seva franja horària per primera vegada en la història de la ràdio en català.

La comunicació en la política

Josep Martí va obrir el debat explicant que la política durant molts anys no ha tingut ànima i que la recuperació d'aquesta passa per donar prioritat a allò substancial, que és la convicció ideològica per transformar el món. En aquest sentit, va assenyalar que la comunicació és important però cal tenir clar que es tracta d'una eina per assolir l'objectiu de la política: la transformació de la societat en una direcció determinada.

El rigor i el valor de les paraules

Josep Cuní es va referir a la confusió actual entre els termes “salut” i “sanitat” i va explicar que, quan els mitjans de comunicació fan referència a Sanitat confonent-la amb Salut, parlen de problemes laborals, grans innovacions i de les denúncies dels ciutadans, i que es produeix, pert tant, una desvirtuació de la realitat. Tanmateix, Cuní va assenyalar que, avui dia, la realitat virtual és més important que la real.

Per concloure la seva intervenció, Josep Cuní va fer referència a la denominació de Departament de Salut indicant que potser seria més adient anomenar-lo “de Sanitat”, a fi de no crear confusió. Per la seva banda, la directora general de La Unió, Helena Ris, es va mostrar d'acord amb Josep Cuní pel que fa a la recuperació de las denominació de “Departament de Sanitat”, un dels departaments que -va subratllar- ha partit més canvis de nomenclatura.

La realitat actual desvirtuada

Sobre el concepte de "desvituar la realitat" introduït per Josep Cuní, Joan Francesc Cánovas va assenyalar que, en aquest context, la notícia és allò extraordinari, excepcional, i que normalment es tracta de fets negatius. També es va referir a què, comunicativament, ha estat un èxit el concepte de retallades, però que això té un límit, ja que aparèixer molt als mitjans no és sinònim d'aconseguir una bona imatge de cara a la societat.

Olga Pané va fer referència a les dificultats de les entitats per transmetre la realitat interna i va indicar que, per exemple, no s'ha sabut comunicar la part positiva que han comportat les retallades, com ara el fet de la racionalització dels serveis d'urgències per part del ciutadà.

Més tecnologia i més transparència

Josep Cuní va afirmar que la nostra societat està sota la dictadura de la tecnologia i que, en l'actualitat, el periodisme està, en certa manera, segrestat per la tecnologia. En aquest sentit, es va referir a què allò que ha de prevaldre és l'humanisme, ja que la comunicació és entre persones i la tecnologia és beneficiosa però no cabdal.

Per la seva banda, Josep Martí va explicar que és cert que la tecnologia ha comportat aspectes positius a la comunicació, però que, davant d'aquest cúmul d'informacions, del soroll, en un entorn d'immediatesa, hi ha un problema de rapidesa en la gestió de la informació i que el que cal és contrastar les notícies elaborades i garantir-ne la veracitat.

Neus Martínez va exposar els punts positius de l'entrada de les Xarxes Socials en la comunicació, pel fet de permetre la reciprocitat entre emissor i receptari i va recollir les paraules de Josep Martí sobre la gran quantitat de soroll i confusió de missatges que hi ha actualment. Martínez va afirmar, en aquest sentit, que les institucions només tenen un camí si volen comunicar de forma correcta que és la transparència i la credibilitat.

Les conclusions de la I Jornada de Comunicació Estratègica de La Unió van anar a càrrec d'Albert Roura, vicepresident de DIRCOM Catalunya i director de comunicació i mecenatge del Palau de la Música. Helena Ris va fer referència a les paraules d'Olga Pané sobre la dificultat de traslladar la realitat del què està passant en el si de les entitats sanitàries i socials i va subratllar la importància del responsable de comunicació en aquesta tasca.

Albert Roura va posar l'accent en la necessitat que les organitzacions professionalitzin la gestió de la comunicació, és a dir, que permetin que professionals especialitzats participin en l'estratègia de l'entitat. També es va referir a què la comunicació va més enllà de l'estricta relació de l'organització amb els mitjans de comunicació i la va vincular a la marca (el marketing, les campanyes de publicitat, els call centers, la comunicació interna, etc.). Va afegir que avui en dia les entitats i les marques tenen la necessitat de comunicar perquè sinó no existeixen.



Roura va destacar la importància de la comunicació en l'estratègia de les organitzacions i per tant cal treballar amb una visió més enllà de les situacions de crisi. També es va referir al fet que la no-comunicació també és una manera de comunicar.

Per acabar, Albert Roura va apel·lar al sentit comú a l'hora de comunicar i a tenir en compte que existeixen moltes eines a l'abast que cal posar al servei del missatge, d'allò que es vol transmetre.

Albert Roura, vicepresident de DIRCOM Catalunya i Director de comunicació i mecenatge del Palau de la Música. S'ocupa de la relació amb les empreses i amb les institucions que garanteixen l'activitat del Palau i també s'encarrega de dirigir la relació amb els mitjans de comunicació i la imatge pública de la institució.