Newsletter

Fa menys de dos mesos, en Nick Clegg era un absolut desconegut per a la majoria de britànics: només un de cada quatre sabia qui liderava el partit liberaldemòcrata al Regne Unit. Un programa de televisió ho va canviar tot.

Per primera vegada a la història del país, es va organitzar un debat televisiu entre els candidats a primer ministre. L'ocasió presentava molts paral·lelismes amb un altre debat pioner, el que l'any 1960 va enfrontar Richard Nixon i John F. Kennedy als EUA. En tots dos casos, l'aspirant que millor va saber utilitzar el mitjà audiovisual va ser el guanyador. John F. Kennedy es va convertir en president nord-americà; Nick Clegg ja és viceprimer ministre gràcies a una brillant intervenció que li ha reportat vots suficients per trencar el ferri bipartidisme britànic.

Unes setmanes abans, més o menys a la mateixa vegada que Clegg preparava la seva posada en escena electoral, una gran multinacional s'enfonsava a les borses d'arreu el món: el president de Toyota acceptava, després de mesos d'informacions als mitjans sobre problemes de seguretat als models Prius, comparèixer al Congrés dels EUA. Toyota haurà de pagar una multa de 16 milions de dòlars per amagar informació a les autoritats. El més dolorós és que el cas, ben gestionat, possiblement no hauria traspassat les fronteres nord-americanes, no hauria arribat al Congrés i a la Borsa i, evidentment, no hauria suposat cap sanció milionària.

Dels exemples anteriors es poden treure lectures aplicables a totes les organitzacions. La primera és la importància de la gestió de la comunicació i dels anomenats “intangibles”: una bona estratègia pot portar al triomf, de la mateixa manera que la indecisió i l'ocultació d'informació poden crear greus problemes. En tots dos casos, parlem d'èxits i de fracassos numèrics, dels que tenen repercussió als comptes de resultats.

Es perfila, doncs, el “deure” de la comunicació com una càrrega més per a les companyies en la convulsa època que vivim? Al contrari. La marca i la reputació corporativa són els actius més importants a l'hora de generar riquesa. Una adequada gestió de la comunicació farà que els diferents missatges que pot emetre una organització estiguin al servei del negoci.

Els organigrames reflecteixen la creixent importància dels directors de comunicació, cada cop més dependents de l'alta direcció i menys de les àrees comercials (malgrat que això no significa descuidar la coordinació amb aquestes). La gestió de la comunicació suposa una tasca constant de planificació proactiva de les possibles accions i d'anticipació de les possibles crisis, així com una contínua relació amb els diferents departaments i filials, i un treball en la coherència dels missatges emesos.

L'objectiu final va molt més enllà d'una bona portada o d'una aparició estel·lar a televisió: la comunicació ha de crear un valor real a l'organització. És a dir, ha de fer créixer el compte de resultats. En definitiva: una missió ideal en temps de crisi.

Jaume Giró, director executiu de La Caixa.

Sota el títol de "La Comunicació i la RSC, eina estratègica a les entitats sanitàries i socials" aquesta taula va estar moderada per Cristina Aragüés, responsable de la secretaria tècnica de comunicació de La Unió, i constituïda per Esteve Picola, director general de Mútua Terrassa, Jordi Pujol, director gerent de l'Hospital Plató, i Jordi Velasco, director de marketing i comunicació de SAR Residencial y Asistencial Sociosanitaria.

MútuaTerrassa ha anat creixent i transformant-se en funció de les necessitats de la població. Darrere aquest procés, segons va explicar Esteve Picola, director general de la mútua, hi ha un esforç per definir, potenciar i renovar la visió, els valors i la identitat de la institució.

En aquest sentit, MútuaTerrassa va fer un estudi per concretar, promoure i potenciar tots els elements que els diferenciaven de la resta d'entitats i així definir la seva identitat corporativa. Aquest estudi va ser intern però també de l'entorn.

Comunicativament, es va acordar difondre aquelles actuacions que s'alineen amb els objectius, els valors i els elements clau de la visió de la institució; no explicar elements intangibles; i reforçar la comunicació de tot allò que, estratègicament, els duu a assolir els seus objectius. A més a més, es va treballar la gestió del canvi des del punt de vista de la comunicació interpersonal.

També es va dur a terme un procés de redefinició de la identitat corporativa per concretar, promoure i potenciar aquells elements que identifiquen la organització, mitjançant un estudi a partir de la realitat del grup, de les seves empreses i serveis, de la visió i projectes de futur dels seus responsables i de les necessitats i expectatives de les seves audiències. La marca i el coneixement de l'entitat es valoren com un intangible que forma part de l'actiu.

Actualment, la nova identitat visual fa que s'identifiqui MútuaTerrassa amb una institució moderna, plural i activa, dinàmica, en contínua expansió i creixement.

Consulteu aquí la presentació de la jornada.

L'any 2002 l'Hospital Plató va haver de, a causa d'una forta crisi interna i externa, fer una reflexió estratègica de com podia replantejar el seus nous escenaris i com havia de fer el canvi organitzatiu per poder adaptar-se als nous reptes interns però també a una societat, la del segle XXI, diferent en els seus valors socials i expectatives. En la nostra primera valoració vàrem assumir quins serien els nostres objectius essencials: sostenibilitat social i econòmica i voluntat d'excel·lència assistencial van ser els objectius que varen marcar el desenvolupament del Pla Estratègic 2003/2010. La configuració de la missió, visió i valors es van alinear doncs amb aquests objectius essencials.

Per altra banda, al fer la valoració de la implicació dels líders (persones clau) de la nostra organització, vàrem comprovar que tal com els treballs, enquestes i opinions dels diferents col·lectius del sector ja mostraven, el nostre sector tenia una clara dissociació entre els objectius i formes de treballar i les expectatives dels professionals. Això ens va decidir a posar com a objectiu de la nostra estratègia corporativa a les persones.

Tot això va fer que com a eines estratègiques aprovéssim la implantació del model EFQM (European Fundation Quality Management) i la responsabilitat social. Els dos models tenen en comú que, des de dues formes diferents d'aplicació, poden canviar, modificar formes de treballar i comunicar-se. Si això es fa mitjançant polítiques i estratègies clares i consensuades pot afavorir a la millora de la motivació, implicació i participació dels professionals en els valors i maneres de fer i treballar. Un exemple clar en el model de l'EFQM ha estat la implantació dels processos en tota l'àrea assistencial, amb això els professionals consensuen les maneres de treballar, assumeixen les seves responsabilitats al marge de jerarquies i poden treballar la millora contínua de forma sistemàtica.

La responsabilitat social, a mésde facilitar la implantació de l'ètica, és una eina que permet aprofundir en el medi ambient, en els grups d'interès i en la gestió social. Per a nosaltres ha estat, sobretot, una forma d'incidir en polítiques cap a les persones, juntament amb l'EFQM. A més de projectes de col·laboració amb la societat, les polítiques mediambientals, el Pla d'ètica institucional i el Pla de millores socials potser són el que ha tingut més acceptació entre els professionals pel què ha suposat de reconeixement dels seus esforços. També, el canvi gradual a través del concepte, comunicar-nos, amb el que això significa pel fet canviar la manera de relacionar-nos, ha fet que, en disminuir el lideratge, els professionals hagin incrementat la seva implicació i orgull de pertinença així com els resultats anuals, reconeixements externs i la millora que les enquestes de clima laboral permeten evidenciar.

Jordi Pujol, director gerent de l'Hospital Plató.

Consulteu aquí la presentació de la jornada.

Jordi Velasco, director de marketing i comunicació de SAR Residencial y Asistencial Sociosanitaria, va posar de relleu la importància de la comunicació en la gestió d'empreses sociosanitàries a partir de l'exposició de les idees principals del model comunicatiu utilitzat pel Grup SAR.

Aquest model defineix la comunicació corporativa com una eina per transmetre la identitat i la imatge d'una companyia per aconseguir una bona reputació entre la societat. Per aconseguir això es van plantejar les següents preguntes i els hi van donar resposta: què es vol comunicar (definició del grup, valors i atributs característics); quins són els objectius de la comunicació (relacionar-se amb l'entorn, crear imatge de marca, explicar els serveis que s'ofereixen, entre d'altres); qui és l'encarregat de comunicar (departament de Marketing i comunicació corporativa); com es comunica: eines de comunicació (newsletter mensual, la revista corporativa “Espacio SAR”, Intranet, etc.) i relacions amb els mitjans de comunicació (notes de premsa, convocatòries, reportatges, etc.); quin és el públic objectiu (públic extern i intern); quines són les claus per a una bona comunicació corporativa (transparència, bidireccionalitat, claredat, implicació, etc.); quins són els indicadors de comunicació (impactes positius en mitjans de comunicació, generació de notícies als mitjans per serveis i territoris i participació dels professionals en les publicacions pròpies).

Velasco també va exposar un procés de comunicació de RSC dut a terme pel Grup Sar: la campanya un euro per Haití; va fer referència a la comunicació en moments de crisi i a les claus per una bona gestió d'aquesta (transparència, anticipació, bona relació amb els mitjans, etc.); i finalment, als beneficis i riscos de l'aplicació de les noves tecnologies en la gestió de la comunicació sociosanitària.

Consulteu aquí la presentació de la jornada.

La taula "Els vincles entre els resultats en acreditació i la comunicació" va estar moderada per Joan Maria Ferrer, director d'assessorament, consultoria i serveis a l'associat de La Unió, i constituïda per Roser Fernández, directora general de La Unió, David Elvira, director general de recursos sanitaris del Departament de Salut, i Rosa Suñol, directora general de la FAD.

La directora general de La Unió, Roser Fernández, va presentar les conclusions de l'estudi El pes de la comunicació en els estàndards d'acreditació dels centres d'atenció hospitalària aguda del Departament de comunicació fet pel consell tècnic assessor en comunicació i RSC de l'entitat.

La principal finalitat d'aquest treball era constatar el pes de la comunicació en el compte de resultats de les entitats sanitàries. En tractar-se d'un intangible, es va fer un paral·lelisme entre el pes de la comunicació per a les entitats sanitàries i l'acompliment dels estàndards d'acreditació elaborats pel departament de Salut.

Els resultats de l'estudi assenyalen que més d'un 55,55% dels criteris de l'Acreditació de centres d'atenció hospitalària aguda de Catalunya del departament de Salut estan relacionats directament amb la comunicació; més d'un 33,33% tenen una relació indirecta.

Per tant, la comunicació corporativa en les entitats sanitàries esdevé una eina estratègica. Les principals finalitats de la comunicació més vinculades als criteris són: donar a conèixer als diferents públics (pacients, col·laboradors, proveïdors i ciutadania) l'hospital i mesurar el grau de satisfacció i rendiment; fomentar la imatge de l'hospital sota el seu codi ètic i el desplegament de polítiques de RSC de manera transversal; desplegar mecanismes de resposta i millora d'atenció al client; promoure polítiques d'educació en salut (campanyes internes i externes) i promoure la divulgació científica a tota la comunitat. Per assolir aquestes finalitats, els instruments de comunicació que més es fan servir són: la comunicació interna; l'atenció al client; la RSC i les relacions institucionals i amb la comunitat.

Roser Fernández, directora general de La Unió.

Consulteu aquí la presentació de la jornada.

El departament de Salut ha apostat pel diàleg i la transparència com a factors de millora de la qualitat de les organitzacions. Una de les bases és el nou model d'acreditació dels centres d'atenció hospitalària aguda a Catalunya. La comunicació ha estat un dels elements clau del desenvolupament d'aquest model. Per una banda, el procés de constitució dels estàndards d'acreditació ha estat compartit amb el sector i en aquest sentit, ha generat moltes complicitat dintre del sector. S'ha dissenyat i debatut amb consens de tot el sector i ha estat molt participatiu. D'altra banda, el nou model d'acreditació inclou estàndards que fan referència a la funció de comunicació dins de les organitzacions. En aquest sentit, el departament de Salut a través de l'acreditació incentiva la comunicació com a eina estratègica de gestió a les entitats sanitàries.

David Elvira, director de recursos sanitaris del Departament, va explicar diverses accions comunicatives que s'han desenvolupat per definir i consensuar el nou model d'acreditació. Alguns dels punts clau d'aquest procés han estat l'elaboració del document d'estàndards tècnic, la prova pilot, el tràmit d'audiència, l'espai web, la publicació del decret, la formació als centres o línia oberta consultes tècniques.

Amb l'objectiu de comunicar els beneficis del canvi de model d'acreditació, afavorir la participació i aportació d'idees per millorar el sistema, i prevenir conflictes potencials, entre altres aspectes, es va realitzar un pla de comunicació específic, amb una vessant interna duta a terme abans de la publicació del decret (presentació i acords), i una altra, externa, després de la publicació d'aquest (creació del lloc web, acte de presentació del model, pla de formació a hospitals i a entitats avaluadores , etc.)

Alguns dels resultats qualitatius d'aquest procés han estat la transparència en l'estratègia d'aplicació d'un model de qualitat tècnica, el diàleg fluid entre els actors o la implicació per part dels centres i dels professionals.

Cal ressaltar que a través de l'acreditació el Departament fa una aposta estratègica per introduir en la cultura de les organitzacions sanitàries l'esforç per a la millora continua dels seus processos i resultats, i obrirà espais de debat i benchmarking dels resultats.

Consulteu aquí la presentació de la jornada.

Rosa Suñol, directora de la FAD, va centrar la seva exposició en la comunicació de l'efectivitat de l'acreditació. Suñol va incidir en les oportunitats de comunicació i transparència a partir dels sistemes de qualitat i benchmarking. Per suportar la seva afirmació, va fer referència a l'estudi MARQUIS (Methods of Assessing Response to Quality Improvement Strategies) , del qual és la directora i que analitza l'aplicació de les estratègies de qualitat a 389 hospitals europeus de sis països.

Suñol va comentar que els sistemes de qualitat ISO o EFQM estan molt implementats a l'estat espanyol a diferència d'altres països europeus que fan servir més les guies de pràctica clínica. Pel que fa als estàndards, va destacar que l'esforç que es fa per assolir determinats estàndards varia d'un país a l'altre. En aquest sentit, va destacar com l'acompliment dels sistemes de qualitat pot repercutir positivament en la cura del pacient.

En un futur, va aportar que la recerca en qualitat hauria de focalitzar més en explorar la relació entre l'ús d'estratègies de qualitat i les actuals actuacions als hospitals. La transparència i la comunicació seran claus en aquest procés.