A càrrec de Jaume Giró, director executiu de La Caixa

Fa menys de dos mesos, en Nick Clegg era un absolut desconegut per a la majoria de britànics: només un de cada quatre sabia qui liderava el partit liberaldemòcrata al Regne Unit. Un programa de televisió ho va canviar tot.

Per primera vegada a la història del país, es va organitzar un debat televisiu entre els candidats a primer ministre. L'ocasió presentava molts paral·lelismes amb un altre debat pioner, el que l'any 1960 va enfrontar Richard Nixon i John F. Kennedy als EUA. En tots dos casos, l'aspirant que millor va saber utilitzar el mitjà audiovisual va ser el guanyador. John F. Kennedy es va convertir en president nord-americà; Nick Clegg ja és viceprimer ministre gràcies a una brillant intervenció que li ha reportat vots suficients per trencar el ferri bipartidisme britànic.

Unes setmanes abans, més o menys a la mateixa vegada que Clegg preparava la seva posada en escena electoral, una gran multinacional s'enfonsava a les borses d'arreu el món: el president de Toyota acceptava, després de mesos d'informacions als mitjans sobre problemes de seguretat als models Prius, comparèixer al Congrés dels EUA. Toyota haurà de pagar una multa de 16 milions de dòlars per amagar informació a les autoritats. El més dolorós és que el cas, ben gestionat, possiblement no hauria traspassat les fronteres nord-americanes, no hauria arribat al Congrés i a la Borsa i, evidentment, no hauria suposat cap sanció milionària.

Dels exemples anteriors es poden treure lectures aplicables a totes les organitzacions. La primera és la importància de la gestió de la comunicació i dels anomenats “intangibles”: una bona estratègia pot portar al triomf, de la mateixa manera que la indecisió i l'ocultació d'informació poden crear greus problemes. En tots dos casos, parlem d'èxits i de fracassos numèrics, dels que tenen repercussió als comptes de resultats.

Es perfila, doncs, el “deure” de la comunicació com una càrrega més per a les companyies en la convulsa època que vivim? Al contrari. La marca i la reputació corporativa són els actius més importants a l'hora de generar riquesa. Una adequada gestió de la comunicació farà que els diferents missatges que pot emetre una organització estiguin al servei del negoci.

Els organigrames reflecteixen la creixent importància dels directors de comunicació, cada cop més dependents de l'alta direcció i menys de les àrees comercials (malgrat que això no significa descuidar la coordinació amb aquestes). La gestió de la comunicació suposa una tasca constant de planificació proactiva de les possibles accions i d'anticipació de les possibles crisis, així com una contínua relació amb els diferents departaments i filials, i un treball en la coherència dels missatges emesos.

L'objectiu final va molt més enllà d'una bona portada o d'una aparició estel·lar a televisió: la comunicació ha de crear un valor real a l'organització. És a dir, ha de fer créixer el compte de resultats. En definitiva: una missió ideal en temps de crisi.

Jaume Giró, director executiu de La Caixa.